quelle est cette enseigne discount espagnole qui commence à faire son trou en France ?

Dans un secteur du discount saturé, PrimaPrix gagne progressivement du terrain en France. Moins populaire que le Néerlandais Action, moins implantée que le Danois Normal, moins connue que le Français GiFi, l’enseigne espagnole PrimaPrix enchaîne les ouvertures ces derniers mois en Île-de-France, à Lille, Rouen ou Saint-Étienne et bientôt à Angers et au Mans. Le discounter venu de l’autre côte des Pyrénées compte une grosse dizaine de magasins depuis son incursion dans l’Hexagone en novembre 2022.

Des rabais jusqu’à -70%

Son slogan “Love Brands, Love Prices, Love You” affiché en lettres capitales sur la devanture de ses magasins donne le ton. PrimaPrix propose à ses clients des produits de grandes marques à petit prix. Sur certains d’entre eux, les consommateurs peuvent trouver des rabais allant jusqu’à -70% par rapport aux prix habituels des grandes surfaces. Pour réussir à obtenir des tarifs bradés, la chaîne espagnole négocie directement avec les professionnels dans toute l’Europe des articles en dehors du circuit traditionnel.

Quelles sont ses méthodes ?

Comment ? En récupérant le surplus de marchandise que les entreprises ne veulent plus stocker, en payant à bas prix d’anciennes références devenues obsolètes aux yeux des marques ou en s’approvisionnant directement auprès des fabricants et ainsi obtenir des prix plus compétitifs. PrimaPrix profite aussi d’erreurs d’étiquetage pour acheter à moindre coût un stock de boissons, friandises ou produits d’hygiène. Comme chez Action ou Normal, la firme espagnole mise sur une offre variée et une rotation fréquente des stocks. Pour deux raisons majeures : inciter le client à revenir souvent et générer un sentiment d’urgence chez le consommateur pour favoriser l’acte d’achat.

Quelle différence avec Action, Normal et Stokomani ?

Contrairement à ses concurrents, ce nouvel acteur dans le marché du retail ressemble plus à un petit supermarché avec par exemple un rayon frais pour la charcuterie et la crèmerie. Les clients peuvent aussi dénicher quelques fruits et légumes. “PrimaPrix veut se différencier d’Action, Stokomani ou Maxi Bazar par un prisme majoritairement grande conso : épicerie, droguerie, hygiène, ce à quoi se rajoute un peu de bazar. En ce sens, PrimaPrix se rapproche du Danois Normal”, résume Olivier Dauvers, expert de la grande distribution, dans un article consacré à l’enseigne en 2022.

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Elle attache aussi un soin particulier à la bonne tenue du magasin. “On est une chaîne discount, mais on ne veut pas avoir les codes du discount : un magasin mal tenu, des cartons prédécoupés, une ambiance lugubre et un personnel absent”, confie au Parisien Laurent Élisabeth, le directeur de la branche française de l’entreprise. Et d’ajouter comme un mantra : “On veut faire du discount chic, pas cheap”.

Une marque fondée en 2014

Visiblement, les clients sont satisfaits. En 2023, la marque a réalisé un chiffre d’affaires de 279 millions d’euros, en hausse de 43 % par rapport à l’année précédente d’après les chiffes de Business Insider. En Espagne, la chaîne fondée en 2014 compte déjà presque 250 magasins dans tout le pays. Pour l’heure, le discounter n’a pas tenté d’autre incursion en Europe. Après avoir fait le grand saut en France en 2022, PrimaPrix commence aussi à exporter sa marque de cosmétiques et de parfumerie, Primaprix Beauty, des surfaces plus petites réservées exclusivement aux produits d’hygiène et aux cosmétiques. PrimaPrix réussira-il à performer comme Action ou sera-t-il l’une de ses nombreuses victimes ?